"Große Augen" beim Einkaufen
| 22. Dezember 2014
Psychologen der Universität Wien fanden heraus, dass ImpulskäuferInnen in Kaufsituationen vergrößerte Pupillen haben. (Foto: flickr, Matthias Ripp)
Nicht nur Kinder machen in der Vorweihnachtszeit "große Augen" beim Einkaufen. Doch was passiert mit uns, wenn wir einkaufen gehen? Die Psychologen Benjamin Serfas, Oliver Büttner und Arnd Florack von der Universität Wien untersuchten physiologische Reaktionen in Einkaufssituationen.
Einkaufen ist längst mehr als einfach nur die nötigsten Dinge zu besorgen. Das Erlebnis "Einkaufen" ist mit Aufregung, Erregung und Begeisterung verbunden - für viele ein beliebter Zeitvertreib. Jeder kennt aus eigener Erfahrung, wie es sich anfühlt, ein lang ersehntes Produkt zu kaufen: Voller Vorfreude begibt man sich in das Geschäft und erlebt ein Glücksgefühl, wenn man das Produkt erwirbt. Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit lässt sich auch folgende Situation öfters beobachten: Kinder stehen mit großen Augen vor einem Produkt. "Große Augen" ist in diesem Fall wörtlich zu nehmen, denn die freudige Erregung und das Verlangen nach etwas führen zu physiologischer Erregung, und damit weiten sich die Pupillen.
| Prinzipiell reagieren die meisten KonsumentInnen nur auf sehr ausgewählte und für sie besonders interessante Produkte auf diese Art und Weise. "Die Vermutung liegt nahe, dass bei Konsumenten mit einer starken Neigung zu Impulskäufen diese eigentlich sehr spezifische Reaktion auf Einkaufssituationen auch im allgemeinen zutrifft" erklärt Benjamin Serfas. (Foto: flickr, Alexander svensson) |
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Im simulierten Kaufhaus
In ihrer aktuellen Studie fanden die Forscher um Arnd Florack von der Universität Wien Belege für eine verstärkte physiologische Reaktion von impulsiven KonsumentInnen auf Einkaufssituationen. Die StudienteilnehmerInnen sollten Bilder von unterschiedlichen Situationen betrachten. Währenddessen wurde mit technischen Hilfsmitteln die Größe der Pupille gemessen. Die Ergebnisse zeigten, dass sich Pupillen von impulsiven KonsumentInnen bei der Betrachtung von Einkaufssituationen stärker weiten. Bei der Betrachtung von Situationen, die nichts mit Einkaufen zu tun haben, blieb diese physiologische Reaktion aus.
Ob Supermarkt oder Shoppingcenter
Interessanterweise spielte die Art der Einkaufssituation hierbei keine Rolle. Es war egal, ob es sich um erlebnisorientierte Situationen, wie eine beeindruckende Shopping-Mall, handelte oder um ein schlichtes Supermarktregal mit Lebensmitteln; impulsive KonsumentInnen wurden in beiden Fällen in einen Zustand innerer Erregung versetzt und bekamen "große Augen".
Innere Erregung des Kaufens
Bisher ging man davon aus, dass der Akt des impulsiven Einkaufens mit freudiger Erregung in Verbindung zu bringen ist. "Die Ergebnisse unserer Forschungsgruppe sprechen dafür, dass alleine eine Situation, die mit Einkaufen in Verbindung steht, Erregung hervorruft. Diese innere Erregung könnte ein treibender Faktor für Impulskäufe sein", so Serfas: Das ergänze bisherige Forschungen zu situativen Einflüssen durch Einkaufskontexte. (af)
Die Publikation "Eyes wide shopped: Shopping situations trigger arousal in impulsive buyers" (Autoren: Benjamin G. Serfas, Oliver B. Büttner und Arnd Florack) erschien im Dezember 2014 im Magazin "PLOS ONE".
