Augen auf beim Kauf? PsychologInnen der Universität Wien untersuchen "Impulskäufe"

Kaufentscheidungen fallen häufig spontan während des Einkaufs. KonsumentInnen greifen dann oft zu Produkten, die ursprünglich nicht auf ihrer Einkaufsliste zu finden waren. Bei vielen Menschen bleiben Impulskäufe in einem vertretbaren Rahmen. Es gibt aber auch KonsumentInnen, die sehr häufig impulsiv kaufen und dabei unkontrolliert Geld ausgeben. Im Extremfall kann dies zu großen Problemen für die Betroffenen bis hin zur Überschuldung führen.

In der Arbeitsgruppe für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung der Universität Wien untersuchen WissenschafterInnen, welche Mechanismen impulsivem Kaufen zu Grunde liegen und welche Rolle die visuelle Aufmerksamkeit bei Impulskäufen spielt. "Wir haben Grund zur Annahme, dass sich impulsive KonsumentInnen beim Einkaufen schlecht gegen ablenkende Reize – z.B. interessante Produkte – abschirmen können. Ähnliche Ablenkungseffekte wurden bisher in Studien zum Konsum von Drogen nachgewiesen", erklärt Oliver Büttner, Sozialpsychologe an der Universität Wien.

In einer aktuellen Studie fanden die ForscherInnen Belege für ihre Ablenkbarkeitshypothese. In Versuchen sollten sich ProbandInnen auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren und hierzu Fragen beantworten, während ihnen zusätzlich ablenkende Produkte gezeigt wurden. Dabei wurden mit Hilfe einer Apparatur zur Aufzeichnung der Blickbewegungen untersucht, welche Stimuli und Produkte die ProbandInnen betrachteten. Die Ergebnisse zeigen, dass sich impulsive KonsumentInnen schon auf der Ebene der visuellen Aufmerksamkeit stärker durch Produkte ablenken lassen, die nichts mit dem Ziel ihres Einkaufs zu tun haben. Interessanterweise ließen sich impulsive KonsumentInnen nicht nur von attraktiven, typischen Impulsprodukten, sondern auch von neutralen Produkten ablenken. Diese leichte Ablenkbarkeit zeigte sich aber nur in Einkaufssituationen. Impulsive KäuferInnen sind also nicht generell leichter ablenkbar.

Die Ergebnisse sprechen dafür, dass Aufmerksamkeitsprozesse eine wichtige Rolle bei problematischem Kaufverhalten spielen. Dies ergänzt bisherige Forschungsarbeiten, die vor allem auf mangelnde Willensstärke oder starkes Verlangen bei impulsiven KonsumentInnen fokussierten. "Impulsive KonsumentInnen sehen beim Einkauf vermutlich auch bereits mehr Produkte als nicht-impulsive", erklärt Oliver Büttner die Befunde: "Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für Spontankäufe im Geschäft."

Ausgehend von den Ergebnissen dieser Studie untersuchen die WissenschafterInnen nun Möglichkeiten, wie KonsumentInnen ihre Aufmerksamkeit während des Einkaufens besser kontrollieren können. Dabei kommt auch ein Gerät zur mobilen Aufzeichnungen von Blickbewegungen zum Einsatz. Mit einem solchen Gerät kann direkt am Einkaufsort untersucht werden kann, welche Produkte im Fokus der Aufmerksamkeit der KonsumentInnen stehen.

Wissenschaftliche Publikation:
"Hard to ignore: Impulsive buyers show an attentional bias in shopping situations": Oliver B. Büttner, Arnd Florack, Helmut Leder, Matthew A. Paul, Benjamin G. Serfas, & Anna Maria Schulz. Social Psychological and Personality Science,
Online-Vorabveröffentlichung: http://dx.doi.org/10.1177/1948550613494024

Wissenschaftlicher Kontakt:
Dr. Oliver Büttner
Angewandte Sozialpsychologie und
Konsumentenverhaltensforschung
Universität Wien
1010 Wien, Universitätsstraße 7
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oliver.buettner(at)univie.ac.at
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Rückfragehinweis:
Mag. Alexandra Frey
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